Vietjet Air và chuyến bay trở về của U23 Việt Nam đã thành tiêu điểm nóng nhất bên ngoài đoàn diễu hành lịch sử của bóng đá Việt Nam ngày hôm qua. Một tiết mục văn nghệ hở hang, một bài đăng Facebook “ngẫu hứng” của nhân viên, một tâm thư xin lỗi từ chủ tịch hãng, đều là không đủ để câu chuyện nhanh chóng được dẹp yên với nhiều phỏng đoán về “chiêu trò” truyền thông từ hãng hàng không tư nhân hàng đầu tại Việt Nam này.
Hình ảnh bikini đã được hãng bay Vietjet Air sử dụng thường xuyên trong các chiến dịch marketing của mình.Sex và Marketing vốn đã lâu đời
Yếu tố Sex là một công cụ bán hàng cực kỳ tác dụng và hiệu quả bởi thực tế có rất nhiều ví dụ thành công cho việc kế hợp Sex và Marketing trong các lĩnh vực kinh doanh từ trước đến nay. Tuy nhiên, nếu bạn không biết sử dụng nó đúng cách, bạn sẽ gặp rủi ro lớn trong việc bị mất đi nhiều khách hàng tiềm năng.
Có một sự thật không nhiều người biết rằng ứng dụng Sex trong quảng cáo không phải là một phát minh mới mẻ. Một dẫn chứng được biết đến sớm nhất của việc này làm mẫu quảng cáo từ năm 1871, khi Pearl Tobacco khắc họa hình ảnh một trinh nữ khỏa thân trên vỏ bao thuốc lá.
Ngành công nghiệp thuốc lá, với nhóm khách hàng mục tiêu là đàn ông, cũng chính là ngành tiên phong trong hướng tiếp cận Marketing này một cách rộng rãi. Hãng W. Duke & Sons cũng đã rất thành công khi đặt những tấm thẻ có hình ảnh khiêu gợi của các nữ diễn viên vào trong bao thuốc để phân phối tới khách hàng.
Ở giới tính bên kia, phụ nữ cũng nhanh chóng thể hiện sự “ngã lòng” trước các quảng cáo khơi gợi giới tính không kém gì nam giới. Vào năm 1911, hãng Woodbury’s Facial Soap đã cứu vãn sự giảm sút doanh thu không phanh bằng một quảng cáo có những mô tả cảnh lãng mạn của các cặp đôi kèm lời hứa hẹn về tình yêu và mối quan hệ mật thiết sẽ đến với những người sử dụng sản phẩm.
Hay như huyền thoại về Jovan Musk Oil những năm 1970s. Khi đó, hãng xây dựng các luận giải mang tính tính dục về sự cuốn hút người khác giới mà loại nước hoa hãng sản xuất tạo nên. Kết quả kinh doanh ấn tượng nhất là qua các con số, với doanh thu tăng trưởng từ 1,5 triệu USD năm 1971 lên 77 triệu USD vào năm 1978.
Cơ chế não bộ lý giải thành công của Sex trong quảng cáo
Theo bậc thầy về Marketing Phillip Kotler từng định nghĩa, Marketing là khoa học và nghệ thuật. Điều đó là hoàn toàn chính xác để giải thích tác động khủng khiếp của Sex trong quảng cáo. Đó là cách thức thể hiện thông điệp trên cơ chế hoạt động của não bộ con người.
Lý thuyết ba não bộ – một thuyết rất hấp dẫn – nhằm giải thích tại sao con người lại làm những việc họ thường làm, họ làm thế nào và tại sao họ lại làm như vậy với những cấp độ giải thích khác nhau về hành vi. Theo đó, phần não bò sát là phần quan trọng nhất, tồn tại cùng với não giữa và não ngoài của mỗi con người. Phần não bò sát chịu trách nhiệm bảo đảm sự sinh tồn nên nó chỉ tập trung vào ba thứ căn bản là ăn uống, nguy hiểm, và Sex. Hai phần não còn lại sẽ nằm phía trên để kiểm soát cảm xúc và tư duy Logic.
Mặc dù não thằn lằn của con người hoạt động ở tầng vô thức nhưng nó liên tục xử lý các thông tin môi trường liên quan tới những đe dọa tiềm năng, xét đoán các loại thực phẩm và đối tượng nào ta có thể “tiến tới”.
Những biện giải khoa học trên giúp sáng tỏ tại sao sử dụng Sex trong quảng cáo lại có sức mạnh cực lớn. Bởi, bất cứ khi nào một cá nhân tiếp nhận một thông điệp tính dục, não thằn lằn sẽ được kích hoạt tự động bất chấp và nằm ngoài sự kiềm chế của cảm xúc hay tính logic thông thường. Điều ấn tượng hơn cả là theo nghiên cứu chứng minh, một khi não thằn lằn đã tiếp nhận và xử lý thông tin thì việc loại bỏ các thông điệp liên quan tới Sex là cực kỳ khó khăn.
Sự ghi nhớ ấy dẫn đến việc chúng ta trở nên cực kỳ nhanh nhạy trong phản ứng với Sex. Do vậy các quảng cáo chỉ cần có sự tích hợp nhẹ nhàng yếu tố Sex thì cũng sẽ dễ dàng tạo ra hiệu quả. Sự rung động và ấn tượng sẽ tự động làm việc dù khoảng lộ da thịt trên các mẩu quảng cáo chỉ là mắt cá chân hay một cái cổ trắng ngần.
Trường hợp Vietjet Air và lời bàn
Mặc dù về lý thuyết, các thông điệp đậm mùi tính dục có thể sẽ mang lại hiệu ứng nào đó nhưng đồng thời cũng có thể ảnh hưởng tới thương hiệu trong dài hạn bởi tính tranh cãi và dễ gây tổn thương của nó.
Trở lại trường hợp của Vietjet Air lần này, sự lan tỏa của thương hiệu trong cộng đồng là điều thấy rõ, dù chiều hướng không hề có sự bảo đảm nào là tích cực cho hoạt động kinh doanh. Chỉ chưa đến 24 giờ, một lần “hở bạo” trước U23 Việt Nam trưa hôm 28/1 đã gây tiếng vang hơn hẳn những tranh cãi nên hay không nên trong nhiều lần thực hiện cùng hình thức Sexy Dance mà hãng đã thực hiện trước đây.
Thống kê về những tương tác dành cho Vietjet Air trên một hệ thống Social Listening
Tuy nhiên, đối với người Việt Nam, yếu tố Sex xuất hiện trong các Marketing vẫn là một điều hạn chế và đòi hỏi nhiều sự cẩn trọng, đặc biệt theo lối phô trương và trực tiếp như trường hợp này là vô cùng hiếm thấy. Có thể các nhà hoạch định truyền thông của Vietjet Air đã chờ đợi sự chia sẻ mang tính giải trí kiểu Showbiz từ phía các bên cầu thủ, nhưng rõ ràng họ không nhận ra chuyến bay lần này của họ không phải một cuốc bay giá thấp thông thường. Họ đang chuyên chở những biểu tượng quốc gia, một kỳ tích và các nhân vật sống động đang tạo dựng nên niềm tự hào dân tộc.
Đáng ra, một kết quả khác có thể đã tốt hơn nếu não bò sát được khơi gợi không phải bằng Sex một cách thô lỗ như vậy. Điều tệ nhất là màn trình diễn “tạp kỹ” trên chuyến bay vừa qua đã mặc nhiên xóa sổ hoàn toàn mọi cứu vớt đến từ phần não của cảm xúc và lý trí từ người xem để có thể ủng hộ chút nào thành ý mà hãng đã dành cho đoàn.
Đối với một thương hiệu tầm cỡ quốc gia, với hình ảnh cá nhân của người sáng lập mà nữ doanh nhân Nguyễn Thị Phương Thảo đang gây ấn tượng tích cực trong mắt cộng đồng, có lẽ hãng bay thiệt nhiều hơn là có lợi cho các bước đi hướng tới phân khúc cao cấp hơn trong tương lai. Trong khi đó, với thị trường hiện tại, sự suy giảm uy tín khiến hãng càng phải căng mình duy trì giá trị cốt lõi là giá vé thấp. Cuộc chiến lôi kéo khách hàng lựa chọn như một thay thế từ các hãng khác lại thêm xa vời. Đồng thời, nhóm khách hàng nữ hoàn toàn có tiềm năng sẽ quay lưng với Vietjet Air.
Điệu nhảy Hawaii trong một chuyến bay Việt Nam – Singapore
Câu chuyện ngày đón đội tuyển U23 thực sự là khó hiểu cho các diễn đạt Marketing bất chấp hoặc cố chấp đến đáng ngạc nhiên như vậy với đội ngũ nhân sự dày dạn mà doanh nghiệp này đang sở hữu. Có lẽ nào, chỉ tập trung vào các mục tiêu chuyên môn, họ đã quên đi đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội cơ bản mà những người làm nghề và mỗi doanh nghiệp cần thấu hiểu.
*Bài thể hiện quan điểm của tác giả. Theo tác giả Đỗ Quốc Việt Anh (trithuctre)