Mỗi ngày, những thay đổi mạnh mẽ đang diễn ra trên thị trường. Richard Love của HP nhận xét: “Tốc độ thay đổi nhanh đến mức khả năng thay đổi giờ đây đã trở thành một lợi thế cạnh tranh.” Yogi Berra, cầu thủ bắt bóng và quản lý huyền thoại của đội New York Yankees, đã tóm tắt điều đó một cách đơn giản hơn khi nói: “Tương lai không giống như trước đây.” Khi thị trường thay đổi, những người phục vụ nó cũng vậy.
Trong phần này, chúng tôi xem xét các xu hướng và lực lượng chính đang thay đổi bối cảnh marketing và chiến lược marketing đầy thách thức. Chúng tôi xem xét năm bước phát triển chính: thời đại kỹ thuật số, môi trường kinh tế đang thay đổi, sự phát triển của marketing phi lợi nhuận, toàn cầu hóa nhanh chóng và lời kêu gọi thực hành marketing bền vững.
Thời đại Digital: Online, Mobile, and Social Media Marketing
Sự phát triển bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đã thay đổi căn bản cách chúng ta sống—cách chúng ta giao tiếp, chia sẻ thông tin, tiếp cận giải trí và mua sắm.
Chào mừng bạn đến với thời đại Internet vạn vật (IoT), một môi trường toàn cầu nơi mọi thứ và mọi người được kết nối kỹ thuật số với mọi thứ và mọi người khác. Hơn 3,3 tỷ người—46 phần trăm dân số thế giới—hiện đang trực tuyến; 64 phần trăm của tất cả người Mỹ trưởng thành sở hữu điện thoại thông minh. Những con số này sẽ chỉ tăng lên khi công nghệ kỹ thuật số bùng nổ trong tương lai.
Hầu hết người tiêu dùng hoàn toàn say mê với tất cả những thứ kỹ thuật số. Ví dụ, theo một nghiên cứu, 71% người Mỹ để điện thoại di động bên cạnh khi ngủ; 3 phần trăm ngủ với điện thoại trong tay. Chỉ trong vài năm qua, trung bình mỗi ngày người dân Hoa Kỳ dành nhiều thời gian hơn cho phương tiện kỹ thuật số (5,25 giờ) so với xem TV truyền thống (4,5 giờ).
Tình yêu của người tiêu dùng với công nghệ kỹ thuật số và di động khiến nó trở thành mảnh đất màu mỡ cho các nhà marketing cố gắng thu hút khách hàng. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi internet và những tiến bộ nhanh chóng trong phương tiện truyền thông xã hội và kỹ thuật số đã gây bão thế giới marketing. Marketing truyền thông xã hội và kỹ thuật số liên quan đến việc sử dụng các công cụ marketing kỹ thuật số như trang web, phương tiện truyền thông xã hội, ứng dụng và quảng cáo trên thiết bị di động, video trực tuyến, email, blog và các nền tảng kỹ thuật số khác để thu hút người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi lúc thông qua máy tính, điện thoại thông minh, máy tính bảng, TV có kết nối internet, và các thiết bị kỹ thuật số khác.
Ngày nay, có vẻ như mọi công ty đều đang tiếp cận khách hàng bằng nhiều trang web, các dòng tweet và trang Facebook mới, quảng cáo lan truyền và video được đăng trên YouTube, email đa phương tiện và ứng dụng di động giải quyết các vấn đề của người tiêu dùng và giúp họ mua sắm.
Ở cấp độ cơ bản nhất, các nhà marketing thiết lập các trang web của công ty và thương hiệu để cung cấp thông tin và quảng bá sản phẩm của công ty. Nhiều công ty cũng thiết lập các trang web cộng đồng có thương hiệu, nơi khách hàng có thể tập hợp và trao đổi các sở thích và thông tin liên quan đến thương hiệu. Ví dụ: trang Cộng đồng của Petco là nơi “nơi những người yêu thú cưng có thể kết nối, chia sẻ và học hỏi” thông qua blog và các diễn đàn thảo luận dành riêng cho chó (“the bark”), mèo (“the purr”), cá (“the splash”), chim (“the chirp”), bò sát (“the hiss”) và các loại vật nuôi khác. Và trang Diễn đàn PlayStation của Sony đóng vai trò là trung tâm xã hội dành cho những người đam mê trò chơi PlayStation PS4. Đó là nơi người hâm mộ có thể theo dõi các bài đăng trên mạng xã hội về PS4, xem video PS4 mới nhất, khám phá trò chơi PS4 nào đang thịnh hành trên mạng xã hội, chia sẻ nội dung và tương tác với người hâm mộ khác—tất cả đều trong thời gian thực.
Ngoài các trang web thương hiệu, hầu hết các công ty cũng đang tích hợp phương tiện truyền thông xã hội và di động vào marketing mix của họ.
Social Media Marketing
Thật khó để tìm thấy một trang web thương hiệu hoặc thậm chí là một quảng cáo truyền thông truyền thống không có liên kết đến Facebook, Instagram, Twitter, Google+, YouTube, Snapchat, Pinterest, LinkedIn hoặc các trang mạng xã hội khác của thương hiệu. Phương tiện truyền thông xã hội cung cấp những cơ hội thú vị để mở rộng sự tham gia của khách hàng và khiến mọi người nói về một thương hiệu.
Một số phương tiện truyền thông xã hội rất lớn—Facebook có hơn 1,59 tỷ thành viên hoạt động hàng tháng. Instagram có hơn 400 triệu người dùng hoạt động hàng tháng, Twitter có hơn 315 triệu người dùng hàng tháng, Google+ có 300 triệu khách truy cập hoạt động hàng tháng và Pinterest thu hút hơn 100 triệu người dùng. Reddit, cộng đồng tin tức xã hội trực tuyến, có 234 triệu người truy cập mỗi tháng từ 185 quốc gia. Nhưng các trang web truyền thông xã hội nhỏ hơn, tập trung hơn cũng đang phát triển mạnh, chẳng hạn như CafeMom, một cộng đồng trực tuyến gồm 20 triệu bà mẹ trao đổi lời khuyên, giải trí và giao lưu trên các trang web trực tuyến, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, Google+ và điện thoại di động của cộng đồng. Ngay cả những trang web nhỏ cũng có thể thu hút khán giả tích cực, chẳng hạn như Birdpost.com dành cho những người yêu thích quan sát chim hoặc Ravelry.com dành cho những người đan và móc.
Phương tiện truyền thông xã hội trực tuyến cung cấp một ngôi nhà kỹ thuật số nơi mọi người có thể kết nối và chia sẻ thông tin và khoảnh khắc quan trọng trong cuộc sống của họ. Do đó, họ cung cấp một nền tảng lý tưởng cho marketing thời gian thực, qua đó các nhà marketing có thể thu hút người tiêu dùng vào thời điểm đó bằng cách liên kết thương hiệu với các chủ đề xu hướng quan trọng, các sự kiện trong thế giới thực, nguyên nhân, dịp cá nhân hoặc các sự kiện quan trọng khác trong cuộc sống của người tiêu dùng
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội có thể liên quan đến một cái gì đó đơn giản như một cuộc thi hoặc quảng cáo để thu hút lượt thích trên Facebook, tweet hoặc bài đăng trên YouTube. Nhưng ngày nay, các tổ chức lớn thuộc mọi loại hình thường sử dụng nhiều loại phương tiện truyền thông xã hội được tích hợp cẩn thận. Ví dụ: cơ quan vũ trụ NASA sử dụng nhiều phương tiện truyền thông xã hội để giáo dục thế hệ tiếp theo của các nhà thám hiểm không gian về sứ mệnh của mình là “mạnh dạn đi tới nơi chưa từng có ai đặt chân tới”.
Tổng cộng, NASA có hơn 480 tài khoản mạng xã hội trải rộng trên nhiều chủ đề và nền tảng kỹ thuật số khác nhau. Cơ quan này có hơn 14 triệu người hâm mộ trên Facebook, 14,5 triệu người theo dõi trên Twitter, 8,8 triệu người theo dõi trên Instagram và 76.000 người đăng ký trên YouTube. Một trong những chiến dịch truyền thông xã hội lớn nhất từ trước đến nay của NASA đã ủng hộ việc phóng thử nghiệm tàu vũ trụ Orion gần đây, tàu vũ trụ này cuối cùng sẽ đưa con người đến các điểm đến trong không gian sâu thẳm, chẳng hạn như sao Hỏa hoặc một tiểu hành tinh:
Chiến dịch mở rộng bao gồm hơn chục video YouTube “I’m On Board” với sự tham gia của các diễn viên từ các chương trình truyền hình khoa học viễn tưởng cổ điển, chẳng hạn như Star Trek và The Incredible Hulk. Ngay cả Elmo của Sesame Street cũng đã hỗ trợ anh ấy, tự hào trưng bày thẻ lên máy bay “Tôi đang ở trên máy bay”, trò chuyện với các phi hành gia, đồng thời chuyển tiếp các sự kiện và thông tin khởi động trên nguồn cấp dữ liệu Twitter của Sesame Street và các nền tảng kỹ thuật số khác. Chiến dịch đã mang đến cho người dùng phương tiện truyền thông xã hội cơ hội ghi tên của họ vào một vi mạch trên phương tiện không gian — hơn một triệu người đã đăng ký. Trong chuyến bay, nhóm truyền thông xã hội của NASA đã thông báo cho công chúng thông qua các bài đăng trên Twitter, Facebook và Instagram. Nói chung, đó là một NASA mới. Mọi người đã từng theo dõi các sự kiện của NASA từ xa bằng cách tụ tập quanh TV của họ. Không còn nữa.
Giờ đây, cơ quan vũ trụ thu hút người hâm mộ trực tiếp thông qua phương tiện truyền thông xã hội tương tác. Giám đốc truyền thông xã hội của NASA cho biết: “Bạn có thể hỏi phi hành gia một câu hỏi. “Bạn có thể . . . thực sự là một phần của trải nghiệm theo một cách khác hơn bao giờ hết. Nó không còn là cơ quan vũ trụ của cha và ông của bạn nữa.
Mobile Marketing
Marketing di động có lẽ là nền tảng marketing kỹ thuật số phát triển nhanh nhất.
Điện thoại thông minh luôn hiện diện, luôn bật, được nhắm mục tiêu chính xác và mang tính cá nhân cao. Điều này khiến chúng trở nên lý tưởng để thu hút khách hàng mọi lúc, mọi nơi khi họ thực hiện quy trình mua hàng. Ví dụ: khách hàng của Starbucks có thể sử dụng thiết bị di động của họ cho mọi thứ, từ tìm kiếm Starbucks gần nhất và tìm hiểu về các sản phẩm mới cho đến đặt hàng và thanh toán đơn hàng.
Bốn trong số năm người dùng điện thoại thông minh sử dụng điện thoại của họ để mua sắm—duyệt thông tin sản phẩm thông qua các ứng dụng hoặc web di động, so sánh giá tại cửa hàng, đọc các bài đánh giá sản phẩm trực tuyến, tìm và đổi phiếu giảm giá, v.v. Gần 30% tổng số giao dịch mua hàng trực tuyến hiện được thực hiện từ thiết bị di động và doanh số bán hàng trực tuyến trên thiết bị di động đang tăng nhanh gấp 2,6 lần so với tổng doanh số bán hàng trực tuyến. Trong mùa lễ vừa qua, người mua sắm trên thiết bị di động chiếm hơn 70% lưu lượng truy cập vào Walmart.com, chiếm gần một nửa số đơn đặt hàng của trang web vào cuối tuần Thứ Sáu Đen.
Các nhà marketing sử dụng các kênh di động để kích thích mua hàng ngay lập tức, làm cho việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, làm phong phú thêm trải nghiệm thương hiệu hoặc tất cả những điều này.
Mặc dù marketing trực tuyến, mạng xã hội và di động mang lại tiềm năng to lớn nhưng hầu hết các nhà marketing vẫn đang học cách sử dụng chúng một cách hiệu quả.
Chìa khóa là kết hợp các phương pháp tiếp cận kỹ thuật số mới với marketing truyền thống để tạo ra một chiến lược marketing tích hợp và kết hợp nhuần nhuyễn. Chúng ta sẽ xem xét marketing truyền thông xã hội, điện thoại di động và kỹ thuật số xuyên suốt cuốn sách—chúng liên quan đến hầu hết mọi lĩnh vực của chiến lược và chiến thuật marketing.
Sau đó, sau khi chúng ta đã đề cập đến những kiến thức cơ bản về marketing, chúng ta sẽ xem xét sâu hơn về marketing trực tiếp và kỹ thuật số trong Chương #17.
The Changing Economic Environment
Cuộc Đại suy thoái năm 2008 đến 2009 và hậu quả của nó đã ảnh hưởng nặng nề đến người tiêu dùng Mỹ. Sau hai thập kỷ bội chi, thực tế kinh tế mới buộc người tiêu dùng phải đưa mức tiêu dùng trở lại phù hợp với thu nhập của họ và suy nghĩ lại về các ưu tiên mua hàng của họ.
Trong thời kỳ hậu suy thoái kinh tế ngày nay, thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng lại tăng lên. Tuy nhiên, ngay cả khi nền kinh tế đã mạnh lên, thay vì quay trở lại cách chi tiêu tự do cũ, người Mỹ hiện đang thể hiện sự nhiệt tình mới đối với việc tiết kiệm. Tiêu dùng hợp lý đã quay trở lại và có vẻ như nó sẽ tiếp tục ở đây. Các giá trị chi tiêu mới của người tiêu dùng nhấn mạnh đến cuộc sống đơn giản hơn và nhiều giá trị hơn đối với đồng đô la. Bất chấp các phương tiện phục hồi của họ, người tiêu dùng vẫn tiếp tục mua ít hơn, kẹp nhiều phiếu giảm giá hơn, quẹt thẻ tín dụng ít hơn và gửi nhiều tiền hơn vào ngân hàng.
Nhiều người tiêu dùng đang xem xét lại định nghĩa của họ về cuộc sống tốt đẹp. Một chuyên gia về hành vi người tiêu dùng cho biết: “Mọi người đang tìm thấy hạnh phúc trong những đức tính lỗi thời—tiết kiệm, tiết kiệm, tự làm các dự án, cải thiện bản thân, làm việc chăm chỉ, trung thành và vì cộng đồng”. “Chúng tôi đang chuyển từ tiêu dùng vô thức sang tiêu dùng có ý thức.” Các giá trị chi tiêu mới, tiết kiệm hơn không có nghĩa là mọi người cam chịu cuộc sống thiếu thốn. Khi nền kinh tế đã được cải thiện, người tiêu dùng một lần nữa đam mê những thứ xa xỉ và mua vé lớn hơn, hợp lý hơn.
Đáp lại, các công ty trong tất cả các ngành—từ những hãng chiết khấu như Target cho đến những thương hiệu xa xỉ như Lexus—đã tổ chức lại các chiến lược marketing của họ cho phù hợp với thực tế kinh tế mới. Hơn bao giờ hết, các nhà marketing đang nhấn mạnh giá trị trong các đề xuất giá trị của họ.
Họ đang tập trung vào giá trị đồng tiền, tính thực tế và độ bền trong các dịch vụ sản phẩm và quảng cáo marketing của họ.
Ví dụ, trong nhiều năm, nhà bán lẻ giảm giá Target ngày càng tập trung vào khía cạnh “Mong đợi nhiều hơn” của “Mong đợi nhiều hơn”. Trả ít hơn.” đề xuất giá trị. Hình ảnh “đại lý giảm giá cao cấp” được trau dồi cẩn thận đã thành công trong việc phân biệt nó với vị trí “giá thấp nhất” cứng rắn hơn của Walmart. Nhưng khi nền kinh tế suy thoái, nhiều người tiêu dùng lo lắng rằng các loại hàng hóa thời thượng hơn và hoạt động marketing sành điệu của Target cũng đồng nghĩa với việc giá cả sẽ cao hơn. Vì vậy, Target đã chuyển số dư của mình nhiều hơn sang nửa “Trả ít hơn” của khẩu hiệu, đảm bảo rằng giá của nó phù hợp với giá của Walmart và khách hàng biết điều đó. Mặc dù vẫn còn hợp thời trang, hoạt động marketing của Target giờ đây nhấn mạnh vào giá cả thực tế hơn và lời kêu gọi tiết kiệm. Cung cấp “nhiều hơn cho số tiền của bạn” giữ một vị trí nổi bật trong sứ mệnh Mục tiêu. Công ty cho biết: “Chúng tôi suy nghĩ rất nhiều về ngân sách của bạn và cách mang lại cho bạn giá trị tốt nhất mỗi khi bạn mua sắm với chúng tôi.
Để thích nghi với nền kinh tế mới, các công ty có thể bị cám dỗ cắt giảm ngân sách marketing và giảm giá nhằm thuyết phục khách hàng mở hầu bao. Tuy nhiên, mặc dù việc cắt giảm chi phí và cung cấp các khoản chiết khấu có chọn lọc có thể là những chiến thuật marketing quan trọng, nhưng các nhà marketing thông minh hiểu rằng việc cắt giảm không đúng chỗ có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu và mối quan hệ khách hàng lâu dài. Thách thức là cân bằng đề xuất giá trị của thương hiệu với thời điểm hiện tại đồng thời nâng cao giá trị lâu dài của nó.
Do đó, thay vì giảm giá trong thời kỳ kinh tế không chắc chắn, nhiều nhà marketing giữ nguyên giá và thay vào đó giải thích lý do tại sao thương hiệu của họ đáng giá.
The Growth of Not-for-Profit Marketing
Trong những năm gần đây, marketing cũng đã trở thành một phần chính trong chiến lược của nhiều tổ chức phi lợi nhuận, chẳng hạn như trường cao đẳng, bệnh viện, viện bảo tàng, sở thú, dàn nhạc giao hưởng, quỹ và thậm chí cả nhà thờ. Các tổ chức phi lợi nhuận của quốc gia phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để được hỗ trợ và trở thành thành viên. Marketing hợp lý có thể giúp họ thu hút thành viên, quỹ và hỗ trợ.
Các cơ quan chính phủ cũng đã thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng trong marketing. Ví dụ: quân đội Hoa Kỳ có kế hoạch marketing để thu hút tân binh vào các dịch vụ khác nhau của mình và các cơ quan chính phủ khác nhau hiện đang thiết kế các chiến dịch marketing xã hội để khuyến khích tiết kiệm năng lượng và quan tâm đến môi trường hoặc ngăn cản việc hút thuốc, sử dụng ma túy bất hợp pháp và béo phì. Ngay cả Dịch vụ Bưu chính Hoa Kỳ một thời trì trệ cũng đã phát triển hoạt động marketing sáng tạo để bán tem kỷ niệm, quảng bá dịch vụ Thư ưu tiên và nâng cao hình ảnh của mình như một tổ chức đương đại và cạnh tranh. Nói chung, chính phủ Hoa Kỳ là nhà quảng cáo lớn thứ 39 của quốc gia, với ngân sách quảng cáo hàng năm hơn 980 triệu đô la.
Rapid Globalization
Khi họ đang xác định lại các mối quan hệ với khách hàng của mình, các nhà marketing cũng đang có cái nhìn mới mẻ về cách thức mà họ liên hệ với thế giới rộng lớn hơn xung quanh họ. Ngày nay, hầu hết mọi công ty, dù lớn hay nhỏ, đều bị tác động bởi cạnh tranh toàn cầu theo một cách nào đó. Một người bán hoa ở khu vực lân cận mua hoa của mình từ các vườn ươm ở Mexico và một nhà sản xuất đồ điện tử lớn của Hoa Kỳ cạnh tranh tại thị trường quê nhà với các đối thủ khổng lồ của Hàn Quốc. Một nhà bán lẻ internet non trẻ nhận thấy mình nhận được đơn đặt hàng từ khắp nơi trên thế giới cùng lúc với việc một nhà sản xuất hàng tiêu dùng Mỹ giới thiệu sản phẩm mới vào các thị trường mới nổi ở nước ngoài.
Các công ty Mỹ đã bị thách thức tại quê nhà bởi cách marketing khéo léo của các công ty đa quốc gia châu Âu và châu Á. Các công ty như Toyota, Nestlé và Samsung thường vượt trội so với các đối thủ Hoa Kỳ của họ tại các thị trường Hoa Kỳ. Tương tự như vậy, các công ty Hoa Kỳ trong nhiều ngành công nghiệp đã phát triển các hoạt động toàn cầu thực sự, sản xuất và bán sản phẩm của họ trên toàn thế giới. McDonald’s tinh túy của Mỹ hiện phục vụ 70 triệu khách hàng mỗi ngày tại hơn 36.000 nhà hàng địa phương ở hơn 100 quốc gia trên toàn thế giới—68% doanh thu của công ty đến từ bên ngoài Hoa Kỳ. Tương tự, Nike marketing tại 190 quốc gia, với doanh số bán hàng ngoài nước Mỹ chiếm 52% doanh số bán hàng trên toàn thế giới.38
Ngày nay, các công ty không chỉ bán nhiều hàng hóa sản xuất trong nước hơn trên thị trường quốc tế; họ cũng đang tìm nguồn cung ứng và linh kiện ở nước ngoài nhiều hơn và phát triển các sản phẩm mới cho các thị trường cụ thể trên thế giới.
Do đó, các nhà quản lý ở các quốc gia trên thế giới đang ngày càng có cái nhìn toàn cầu, chứ không chỉ địa phương, về ngành, đối thủ cạnh tranh và cơ hội của công ty. Họ đang hỏi: Marketing toàn cầu là gì? Nó khác với marketing trong nước như thế nào? Làm thế nào để đối thủ cạnh tranh toàn cầu và lực lượng ảnh hưởng đến kinh doanh của chúng tôi? Chúng ta nên “đi ra toàn cầu” ở mức độ nào? Chúng ta sẽ thảo luận chi tiết hơn về thị trường toàn cầu trong Chương 19.
Sustainable Marketing—The Call for More Environmental and Social Responsibility
Marketing bền vững—Lời kêu gọi có trách nhiệm hơn với môi trường và xã hội
Các nhà marketing đang xem xét lại mối quan hệ của họ với các giá trị và trách nhiệm xã hội cũng như với chính trái đất đã duy trì chúng ta. Khi các phong trào bảo vệ môi trường và chủ nghĩa tiêu dùng trên toàn thế giới trưởng thành, các nhà marketing ngày nay đang được kêu gọi phát triển các hoạt động marketing bền vững. Đạo đức doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội đã trở thành chủ đề nóng đối với hầu hết mọi doanh nghiệp. Và ít công ty có thể bỏ qua phong trào môi trường đổi mới và rất khắt khe. Mọi hành động của công ty đều có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ với khách hàng.
Khách hàng ngày nay mong đợi các công ty mang lại giá trị theo cách có trách nhiệm với xã hội và môi trường.
Trách nhiệm xã hội và các phong trào môi trường sẽ đặt ra những yêu cầu khắt khe hơn đối với các công ty trong tương lai. Một số công ty chống lại các phong trào này, chỉ nhúc nhích khi bị luật pháp ép buộc hoặc sự phản đối kịch liệt của người tiêu dùng có tổ chức. Tuy nhiên, các công ty hướng tới tương lai sẵn sàng chấp nhận trách nhiệm của họ đối với thế giới xung quanh. Họ coi marketing bền vững là một cơ hội để làm tốt bằng cách làm tốt. Họ tìm cách kiếm lợi nhuận bằng cách phục vụ các nhu cầu trước mắt và lợi ích lâu dài tốt nhất của khách hàng và
các cộng đồng.
Một số công ty, chẳng hạn như Patagonia, Timberland, Method, Ben & Jerry’s và những công ty khác, thực hiện việc quan tâm
chủ nghĩa tư bản, tạo nên sự khác biệt bằng tinh thần công dân và trách nhiệm. Họ xây dựng xã hội và
trách nhiệm môi trường vào các tuyên bố sứ mệnh và giá trị công ty của họ.
Marketing bền vững mang đến cả cơ hội và thách thức cho các nhà marketing. Chúng ta sẽ xem lại chủ đề marketing bền vững chi tiết hơn trong Chương 20.
So, What Is Marketing? Pulling It All Together – Thế túm cái váy lại, Marketing là gì?
Ở phần đầu của chương này, Hình ở Chap #1 đã trình bày một mô hình đơn giản về quy trình marketing.
Bây giờ chúng ta đã thảo luận về tất cả các bước trong quy trình, Hình này trình bày một mô hình mở rộng sẽ giúp bạn kết hợp tất cả lại với nhau. Marketing là gì? Nói một cách đơn giản, marketing là quá trình thu hút khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng có lợi bằng cách tạo ra giá trị cho khách hàng và thu lại giá trị.
Bốn bước đầu tiên của quy trình marketing tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng.
Đầu tiên, công ty có được sự hiểu biết đầy đủ về thị trường bằng cách nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và quản lý thông tin marketing. Sau đó, nó thiết kế một chiến lược marketing hướng đến khách hàng dựa trên câu trả lời cho hai câu hỏi đơn giản.
Câu hỏi đầu tiên là “Chúng ta sẽ phục vụ người tiêu dùng nào?” (phân khúc thị trường và nhắm mục tiêu). Các công ty marketing giỏi biết rằng họ không thể phục vụ tất cả khách hàng theo mọi cách. Thay vào đó, họ cần tập trung nguồn lực vào những khách hàng mà họ có thể phục vụ tốt nhất và mang lại lợi nhuận cao nhất. Câu hỏi chiến lược marketing thứ hai là “Làm thế nào chúng ta có thể phục vụ khách hàng mục tiêu tốt nhất?” (khác biệt hóa và định vị).
Ở đây, nhà marketing vạch ra một đề xuất giá trị nêu rõ những giá trị nào công ty sẽ cung cấp để giành được khách hàng mục tiêu.
Với chiến lược marketing đã chọn, công ty hiện xây dựng một chương trình marketing tích hợp—bao gồm sự kết hợp của bốn yếu tố hỗn hợp marketing, 4Ps—giúp biến chiến lược marketing thành giá trị thực cho khách hàng. Công ty phát triển các ưu đãi sản phẩm và tạo ra bản sắc thương hiệu mạnh cho chúng. Nó định giá các ưu đãi này để tạo ra giá trị thực cho khách hàng và phân phối các ưu đãi để cung cấp chúng cho người tiêu dùng mục tiêu. Cuối cùng, công ty thiết kế các chương trình xúc tiến thu hút khách hàng mục tiêu, truyền đạt đề xuất giá trị và thuyết phục khách hàng hành động theo đề nghị của thị trường.
Có lẽ bước quan trọng nhất trong quá trình marketing liên quan đến việc xây dựng các mối quan hệ có giá trị, có lợi nhuận với khách hàng mục tiêu. Trong suốt quá trình, các nhà marketing thực hành quản lý quan hệ khách hàng để tạo ra sự hài lòng và thích thú của khách hàng.
Họ thu hút khách hàng trong quá trình tạo ra các cuộc trò chuyện, trải nghiệm và cộng đồng về thương hiệu. Tuy nhiên, trong việc tạo ra giá trị khách hàng và các mối quan hệ, công ty không thể đi một mình. Nó phải hợp tác chặt chẽ với các đối tác marketing cả bên trong công ty và trong toàn bộ hệ thống marketing của công ty. Vì vậy, bên cạnh việc thực hành quản lý quan hệ khách hàng tốt và marketing thu hút khách hàng, các công ty cũng phải thực hành quản lý quan hệ đối tác tốt.
Bốn bước đầu tiên trong quá trình marketing tạo ra giá trị cho khách hàng. Ở bước cuối cùng, công ty gặt hái những phần thưởng từ mối quan hệ khách hàng bền chặt của mình bằng cách nắm bắt giá trị từ khách hàng. Cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng tạo ra những khách hàng hài lòng cao, những người sẽ mua nhiều hơn và mua lại. Điều này giúp công ty nắm bắt được giá trị trọn đời của khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn. Kết quả là tăng vốn chủ sở hữu khách hàng dài hạn cho công ty.
Cuối cùng, trước bối cảnh marketing đang thay đổi ngày nay, các công ty phải tính đến ba yếu tố bổ sung. Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng và đối tác, họ phải khai thác các công nghệ marketing trong thời đại kỹ thuật số mới, tận dụng các cơ hội toàn cầu và đảm bảo rằng họ hành động bền vững theo cách có trách nhiệm với môi trường và xã hội.
Hình 1.6 cung cấp một lộ trình tốt cho các chương sau của cuốn sách này. Chương 1 và 2 giới thiệu quy trình marketing, tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng và nắm bắt giá trị từ khách hàng. Các chương từ 3 đến 6 đề cập đến bước đầu tiên của quy trình marketing—hiểu môi trường marketing, quản lý thông tin marketing và hiểu hành vi của người tiêu dùng và người mua doanh nghiệp. Trong Chương 7, chúng ta xem xét sâu hơn về hai quyết định chiến lược marketing chính: lựa chọn khách hàng nào để phục vụ (phân khúc và nhắm mục tiêu) và xác định đề xuất giá trị (khác biệt hóa và định vị). Các chương từ 8 đến 17 lần lượt thảo luận về các biến số marketing mix. Chương 18 tóm tắt chiến lược marketing hướng đến khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Hai chương cuối xem xét các vấn đề marketing đặc biệt: marketing toàn cầu và marketing bền vững.